“Gebruik je kapitalistische hersens, in plaats van je ethische hart”

Zondag, 18 december 2011

Vergeet filantropie, vergeet maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het komt allemaal voort uit een goed hart, maar heeft geen echte impact. Ondernemingen in de 21ste eeuw moeten bijdragen aan het oplossen van mondiale problemen, in plaats van ze erger te maken.      

Er waren live genoeg inspirerende sprekers te zien op het tweede International Supply Management Congress in de Amsterdamse RAI, maar degene die het meeste enthousiasme opwekte sprak het ruim 1.000-koppige publiek toe via een live stream-verbinding: Harvard-professor Michael Porter. 

Niet dat zijn uiteenzetting over creating shared value splinternieuw was. Het concept is al door enkele leidende multinationale ondernemingen omarmd en speelt een rol in het debat over de oorzaken van de financiële crisis, de eenzijdige nadruk op concurrentiekracht en aandeelhoudersmacht in plaats van innovatie en gedeelde verantwoordelijkheid. Toenemende schaarste van grondstoffen, landbouwgrond en water, groeiende concurrentie uit opkomende markten en alsmaar kritischer consumenten dwingen ondernemingen te focussen op producten en diensten die niet alleen voor henzelf waarde creëren, maar ook voor de samenleving als geheel.

Ondanks zijn vergaande kritiek heeft Porter feitelijk een prettige boodschap voor ondernemers:  het kapitalisme als zodanig staat niet ter discussie. Kapitalisme is ongeëvenaard als bron van rijkdom, van welvaartsgroei. Alleen beseffen we nu dat ondernemingen niet kunnen overleven in een ongezonde, zieke omgeving.  En daarom is het nu tijd voor kapitalisme 2.0. Oftewel: creating shared value, door Porter kortweg omschreven als: “maximizing profit, while addressing societal problems”. 

“Als we het kapitalisme op deze wijze kunnen vernieuwen”, aldus Porter in zijn onvervalste peptalk, “dan doen we iets wonderbaarlijks.  Blijven we steken in MVO, dan maken we het verschil niet.  Ondanks de sterke groei van corporate citizenship in de afgelopen jaren, is de legitimiteit van het bedrijfsleven alleen maar afgenomen. Kijk naar de bankencrisis, kijk naar de Occupy-beweging.”

Het gebrek aan impact geldt volgens Porter ook voor fair trade, dat niet verder komt dan geld verschuiven van de ene partij naar de andere. Waar het om gaat is waardevermeerdering, substantiële inkomensverbetering voor arme boeren. En daar heb je meer kapitalisme voor nodig, in plaats van minder. “Dat is wat Unilever nu doet. Het maken van winst door toeleveranciers te helpen meer winst te maken.”

Mogelijkheden om over te stappen op deze nieuwe wijze van winst maken zijn er volop, maar we onderkennen ze niet door een beperkte blik. “Als we de knop omdraaien, dan beseffen we hoeveel kansen er zijn voor goede business. Jonge mensen zien het eerder dan de oudere generatie. Daarom ben ik hoopvol.”         

Webtip: Professor Michael Porter legt uit wat ‘Creating Shared Value’ inhoudt

Bron: P+