Waarom energie-innovaties massaal mislukken
“Ik leg het je nog één keer uit.” Met bewonderenswaardig doorzettingsvermogen bracht de innovator zijn energie-innovatie aan de man. Om na verloop van tijd te verzuchten: “Dan moet het maar verplicht worden gesteld.”
Op het STEM-congres van 1 oktober kwamen 240 deelnemers in Amersfoort bijeen om zich te buigen over de niet technische aspecten van energie-innovaties. Het gaat niet zo goed met de implementatie van deze innovaties, die hard nodig zijn om de energiedoelen voor 2020 en 2023 te halen. Vernieuwende ideeën genoeg, maar brede successen blijven uit. Toch werd het een vrolijke, positieve dag met een hilarische afsluiting van het cabaretduo MiER.
Wel zooi, geen x-factor
Niels Götz sprak overtuigend over zijn recente publicatie ‘Verleid de consument’ [5Plus 1, 2015]: “Er is pas sprake van een innovatie als de vernieuwing daadwerkelijk en veelvuldig wordt gebruikt of toegepast. Anders is er sprake van een uitvinding of inventie. Voor veel uitvindingen geldt dat ze technisch goed werken, maar alsnog sneuvelen bij de marktintroductie.”
Bij die marktintroductie spelen mensen, of beter: vrouwen, de hoofdrol. Götz: “De vrouw des huizes neemt 80% van de beslissingen over wonen en inrichten. Zij vindt een verhaal over een hogere Coefficient Of Performance (COP) van een warmtepomp niet zo interessant.” Bovendien gaat deze boodschap verloren in de hausse van 1.500 commerciële uitingen, die ons brein dagelijks te verwerken krijgt. Om in termen van Götz te blijven: het ontbreekt de meeste energie-innovatie simpelweg aan de x-factor. Daarentegen leveren de innovaties wel een hoop zooi op. Daar zit niemand op te wachten. Götz hierover: “Appelleer veel meer aan de behoeften van ons oerbrein, dat waakt over voedsel, veiligheid en voorplanting. Inbraakwerend dubbelglas, gezonde ventilatie en een thermostaat die rook meldt bijvoorbeeld. En maak de innovaties zo mooi dat mensen er hebberig van worden. Pas dan kun je concurreren met een nieuwe smartphone of nieuwe keuken”.
Motivatie, gemak en een trigger
Marketingpsycholoog Peter Paul van Kempen gaf zijn publicatie en presentatie de titel: ‘Kijken met arendsogen’ [Van Kempen, 2015]. Een arend combineert een brede blik van bijna 360 graden met een ongelofelijke focus op een facet hierbinnen. Hij onderzocht de kansen en mogelijkheden van het verduurzamen van kantoren en concludeert dat we veel beter en breder moeten kijken naar de setting, of in zijn termen de constellatie met vele betrokken partijen. Geen van hen is tegen ‘duurzaam’, maar echt veel winst valt er niet te behalen. En dat terwijl het wel veel moeite kost en risico’s met zich meebrengt. Van Kempen legt in zijn onderzoek precies de vinger op de zere plek en biedt met strategiekaarten mogelijkheden om de kansen voor energie-innovaties te verbeteren. Hij gebruikt daarbij de theorie van innovatiepsycholoog dr. B.J. Fogg met de factoren motivatie, gemak en een trigger. Als er een trigger is, bijvoorbeeld de herinrichting van een pand, moeten overheid en aanbieders ervoor zorgen dat alle partijen gemotiveerd zijn en er vooral ook voor zorgen dat het proces eenvoudiger wordt door voldoende deskundigheid, samenwerking en het delen van successen.
Doelgroepssegmentatie noodzaak
Het derde onderzoek dat in opdracht van RVO.nl is verricht en gepubliceerd op het congres van 1 oktober, betreft de rol van de burger bij energie-innovaties. De Nederlandse burger laat zijn stem flink horen als het gaat om innovatie als zonne-energie, windenergie en biomassa. Helemaal niet waar, ontdekte marktonderzoeksbureau Motivaction: Dé burger bestaat niet en al helemaal niet als het gaat om dit onderwerp. Weliswaar vindt 78% van de Nederlandse bevolking dat het opwekken van energie duurzamer moet, maar vervolgens zijn de verschillen groot. Motivaction ondervroeg in 2 fasen respectievelijk 1.576 en 1.021 Nederlanders en is gekomen tot een opdeling in 5 goed te onderscheiden, voldoende homogene groepen.
Goed nieuws: de groep ‘Tegenstanders’ die het nut niet inzien van duurzaamheid en zich actief verzetten, is slechts 8%. Maar zij blijken goed kennis van zaken te hebben, niet gevoed door wat hen betreft onbetrouwbare informatie van overheden en milieuorganisaties. De publicatie ‘Burgers komen in beweging voor energie' biedt handvatten voor techniekontwikkelaars, beleidsmakers en andere geïnteresseerden om innovaties optimaal af te stemmen op diverse segmenten onder de Nederlandse burgers.
Op het congres van 1 oktober is het programma STEM ongedoopt tot MVI-energie. Uit het congres werd 1 ding erg duidelijk: kijk naar wat echte mensen echt willen. En zoek daarbij naar doelgroepen die én bereikbaar zijn én van strategisch belang zijn bij het laten landen van innovaties.
